Segmentácia spotrebiteľov podľa ich vzťahu k nákupu ekologických produktov

Segmentácia skupín platí v celom vyspelom svete, mení sa len intenzita pocitov v určitom regióne.

Vedeckí aj marketingoví výskumníci už vložili veľa úsilia do definovania a porozumenie tomu, aký je vzťah medzi úrovňou ekologického cítenia a nákupným správaním. Je zrejmé, že spotrebiteľ, ktorý vykazuje ekologické cítenie, povedomie a správanie, bude mať vyššiu sklon k nákupu ekologických výrobkov. Aj tu však môžu existovať prekážky, ktoré takéto správanie limitujú, ako napríklad nedostatok finančných prostriedkov, neochota meniť svoj životný štýl alebo obetovať svoje pohodlie, zlá dostupnosť ekologických výrobkov atď. To všetko môžu byť dôvody, prečo spotrebiteľ, hoci by rád nakupoval ekologicky, nakoniec od tejto myšlienky ustúpi.

V USA bol "zelený" spotrebiteľ definovaný ako mladý človek, viac vzdelaný s vyššími príjmami as vyšším pracovným a sociálno-hospodárskym postavením ako je priemer, s liberálnym politickým zmýšľaním.

Psychografická štúdie Roper Organisation (1990)

Štúdia sa pokúsila identifikovať rôzne úrovne ekologického spotrebiteľa v USA. Formou dotazníka bolo oslovených 1413 spotrebiteľov a tí boli nakoniec podľa svojich odpovedí rozdelení do nasledujúcich piatich skupín:

1) "True-Blue Greens" - najaktívnejší ekologickí spotrebitelia, ktorí kupujú recyklované výrobky a snažia sa výrobky využiť koľkokrát je to možné, podporujú environmentálne organizácie. Úplne sa vyhýbajú nákupu výrobkov od spoločností, ktoré vnímajú ako neekologické. Takí spotrebitelia tvorili asi 12% opýtaných. Prekvapujúce je u tejto skupiny zistenie, že títo zákazníci sú ochotní platiť za ekologické výrobky maximálne o 7% viac ako za neekologický produkt. To však môže byť zapríčinené tým, že táto skupina zákazníkov disponuje priemernými príjmami.

2) "Greenback-Greens" - títo spotrebitelia sú ochotní platiť za ekologické výrobky až o 20% viac ako za konkurenčné Neekologické produkty. Sú menej politicky a spoločensky aktívny v environmentálnych otázkach, majú vyššie príjmy ako priemerné. Zdieľajú s prvou skupinou ideologické a morálne hľadisko, ale sú veľmi pracovne vyťažení na to, aby sa zaoberali výraznými zmenami vo svojom životnom štýle. Sú teda ochotní platiť za ekologické výrobky, ale nie sú ochotní obetovať tejto tému svoj čas alebo pohodlie. Táto skupina tvorí asi 8-10% spotrebiteľov.

3) "Sprouts" - spotrebitelia, ktorí sú ochotní podieľať sa na takomto environmentálnym správaní, ktoré po nich nevyžaduje nadmernú snahu alebo iniciatívu. Takí ľudia napr kupujú recyklovaný papier. Za ekologické výrobky sú ochotní priplatiť maximálne 5% oproti cene bežného výrobku. Táto skupina tvorila okolo 35% respondentov.

4) "Grousers" - spotrebitelia, ktorí nie sú ochotní zúčastniť sa riešenia environmentálnych problémov. Nie sú ochotní priplácať za "zelený" výrobok. Zodpovednosť za ekologickú situáciu zvaľujú na korporácie a nie na jednotlivcov. Títo ľudia bývajú skôr menej vzdelaní a zámožní než predchádzajúce skupiny. Ich podiel skôr klesal a pohyboval sa medzi 15% a 25%.

5) "Basic Browns" - spotrebitelia, ktorí nie sú ochotní priplatiť za "zelené" produkty. Bývajú nevzdelaní v environmentálnych otázkach, nezaujímajú sa ani recyklované produkty ani žiadne iné environmentálne snahy. V tejto skupine prevažujú muži, najčastejšie robotnícke profesie.

Ďalej bolo v tomto výskume zistilo, že veľká časť spotrebiteľov vždy radšej verbálne demonštruje svoje environmentálne cítenie, ale presvedčiť ich k realizácii nákupu "zelených" produktov je zložitejšia.

Štúdia odporúča dve cesty, ako spotrebiteľa prilákať k "zeleným výrobkom":

1) prezentovať ekologický výrobok zmysluplne
2) znižovať skepticizmus spotrebiteľov, ktorí sú presvedčení, že environmentálne snahy podnikov sú len dezinformováním spotrebiteľa.

Výskumná štúdia: Environmentálne orientovaný spotrebiteľ (1998)

Autormi tejto štúdie boli Joseph D. Brown a Russel G. Wahlers.
Cieľom bolo identifikovať segment spotrebiteľov, založený na ekologických snahách.
Skúmanej vzorke mala táto skupina 315 respondentov, z toho 77% žien, vekovo rozdelené rovnomerne.
Štúdia bola realizovaná v USA.

Výsledkom bolo definovanie dvoch základných ekologicky motivovaných skupín spotrebiteľov:

"Recyclers" - spotrebitelia, ktorí zodpovedne recyklujú.
"Product Seekers" - spotrebitelia, ktorí vyhľadávajú produkty šetrné k životnému prostrediu.

Skupiny, v ktorých zatiaľ prevládajú bariéry k nákupu ekologických produktov sú:
"Non-Believers" - spotrebitelia skeptickí k ekologickým produktom
"Excuse Makers" - spotrebitelia, ktorí si nachádza ospravedlnenie, prečo sa nesprávajú ekologicky zodpovedne
Výsledky ďalej ukázali, že spotrebitelia hľadajúci "zelené" produkty, majú často problém nájsť prijateľný výrobok. To môže byť dôsledok faktu, že je zložité vyhľadávať ekologické výrobky, alebo že spotrebitelia nedôverujú zle fundovaným reklamnom tvrdením, ktoré sa týkajú environmentálnych otázok.
Štúdia preto odporúča dbať na doloženie všetkých environmentálnych tvrdenia, aby spoločnosti zvýšili dôveru spotrebiteľov a tým aj prijatie produktu.

Štúdia spoločnosti Philips, divízia pre spotrebnú elektroniku (2001)

Cieľom výskumu bolo vytvorenie stratégie "zeleného" marketingu a nové "zelené" komunikačnej stratégie.
Štúdia bola vykonaná v Severnej Európe.
Závery výskumu:
25% spotrebiteľov je citlivých na ekologické charakteristiky výrobku. Väčšina spotrebiteľov je pripravená vzdať sa svojich predsudkov, že zelené produkty znamenajú vyššiu cenu alebo nižší výkon a to za predpokladu, že sa k ekologickému charakteru produktu pridajú ďalšie výhody.
Boli kladené otázky o ekologickej problematike, ale len v spojení s ďalšími tromi oblasťami, ktoré spotrebiteľov najviac zaujímajú, teda cena, výkon a služby.
Tento prístup bol podnietený skúsenosťami z iných výskumov, kedy sa ukázalo, že pri adresovaní ekologickej problematiky dávajú respondenti "spoločensky korektné" odpovede a skrývajú svoje skutočné postoje..

V tomto výskume bolo zistené, že existuje sedem archetypov ekologickej orientácie spotrebiteľov:

1) Ekologicky angažovaní (EA, priemerné percentuálne zastúpenie (PPZ) - 15%)
Títo spotrebitelia majú silný záujem o problematiku životného prostredia a prispôsobujú svoj životný štýl vyššej ekologickej zodpovednosti. Títo ľudia často podporujú environmentálne organizácie, ale naopak nemajú dôveru vo vládne orgány a v technológie. Majú vysoké informačné potreby, sú pripravení nakupovať zelené produkty, nie však od nadnárodných spoločností.

2) Ekologickí optimisti (EO, p.p.z. - 15%)
Spotrebitelia v tomto segmente prejavujú taktiež záujem o problematiku životného prostredia, ale ich pohľad na budúcnosť tejto oblasti je oveľa optimistickejšia než u prvej skupiny. Rozdiel je tiež v tom, že dôvera tejto skupiny zákazníkov vo vládne orgány a v technológie je vysoká. Vzdelanie a príjmy tejto skupiny sú spravidla nad priemernou úrovňou.

3) Dezorientovaný spotrebitelia (DS, PPZ-13%)
Táto skupina spotrebiteľov uznáva existenciu environmentálnych problémov, ale nie je svojimi prostriedkami schopná túto situáciu zmeniť. Títo ľudia sa vyznačujú podpriemerným vzdelaním a príjmami. Majú dôveru vo vládu aj technológie. Mávajú informačné potreby, ale táto skupina zákazníkov rozhodne nie je pripravená zaplatiť za ekologické výrobky vyššiu cenu.

4) Skupina spotrebiteľov, ktorí považujú životné prostredie za príliš komplikované (PK, PPZ - 15%)
Títo ľudia síce pripúšťa existenciu environmentálnych problémov, ale usudzujú, že vláda, priemysel alebo veda môže túto situáciu zneužiť k tomu, aby od spotrebiteľa vybrala viac peňažných prostriedkov. Neveria, že by sa tieto inštitúcie výrazne snažili situáciu reálne zlepšiť.

5) Ekologickí pesimisté (EP, p.p.z. - 15%)
Ich pohľad na snahy vlády alebo priemyslu je pozitívnejší než predchádzajúci skupiny, ale silne pochybujú o efektívnosti navrhovaných riešení environmentálnych problémov zo strany týchto inštitúcií.

6) Rast optimisti (RO, p.p.z. - 10%)
Presadzujú názor, že ekonomický rast je dôležitý preto, aby sme boli schopní zaplatiť ekologické opatrenia a vyčítajú ekologickým zástancom, že chcú tento rast blokovať.

7) Skupina spotrebiteľov "užívajúcich si život" (UŽ, PPZ - 17%)
Títo ľudia popierajú ekologické problémy, alebo tvrdí, že prípadné problémy sú záležitosťou budúcich generácií.



Podobný výskum bol vykonaný aj v Severnej Amerike. Bola zistená podobná rozdielnosť postojov i podobné percentuálne zastúpenie jednotlivých skupín. Sú teda jasné náznaky, že táto segmentácia skupín platí v celom vyspelom svete, mení sa len intenzita pocitov v určitom regióne.

Analýza ukazuje, že existuje vysoká miera sympatie k ekologickým témam, ale ekologický charakter hrá významnú úlohu len v malej časti nákupných rozhodnutiach zákazníkov.
Môžeme teda povedať, že ekologické výhody by mali byť spojené s ďalšími výhodami pre zákazníka (materiálne, nemateriálne, emocionálne).

Použitá literatúra:

Eva Karpissová- The Evaluation of quality labeling

Charter,Podonsky: 1999