Propagácia ekologických produktov

V minulosti sa literatúra o ekologických produktoch zhodovala na myšlienke, že podmienkou pre ekologické nakupovanie je dostatočne ekologicky uvedomelý spotrebiteľ.

Podniky produkujúce ekologické výrobky sa teda najprv zamerali na segment spotrebiteľov, v ktorom bolo ekologické povedomie vysoké.
Až ďalším krokom bola snaha o prekonávanie prekážok, ktoré sa viažu k distribúcii zelených výrobkov. Najmä ide o zažité negatívne charakteristiky spájané s ekologickými produktmi. Nutné poznamenať, že tieto snahy zostávajú dodnes úlohou green marketingu.
Predtým ale podniky často zabúdali zisťovať, aký ekologický výrobok vlastne spotrebitelia vyžadujú, akú cenu sú ochotní za neho zaplatiť atď
To bol zrejme dôvod, prečo v 90. rokoch mnoho spoločností, ponúkajúcich ekologické výrobky, neuspelo. Skrátka neodhadla dostatočne zaujímavosť svojich produktov pre zákazníka.

Existujú štyri možné spôsoby oznámenia environmentálneho prínosu výrobku:

• zdôrazňovanie ekologickosti produktu
  
• propagácia ekologickosti rovnomerne s ostatnými atribútmi produktu
  
• zdôraznenie významných atribútov produktu, ale informovať io ekologickosti
  
• ignorovanie ekologickosti produktu (existuje malá časť spotrebiteľov, ktorí úplne odmietajú zelené výrobky)
  

V roku 1996 bola vykonaná štúdia šestnástich britských, amerických a austrálskych podnikov, ktoré vyvinuli a predávajú "zelené" výrobky, ktoré majú znížený vplyv na životné prostredie v celom svojom životnom cykle (materiál, výroba, použitie i likvidácie).
Štúdia zahŕňala malé, stredné a veľké podniky.
Cieľom tejto štúdie bolo určenie dôležitosti environmentálnych faktorov z hľadiska podniku a ďalej potom zmapovanie komerčnej úspešnosti ekologických výrobkov.
V tejto štúdii sa analyzovali výrobkovej kategórie akumulátorové batérie, prenosná svietidlá, čistiace produkty, svetielkujúce lampy.
Závery tejto štúdie možno zhrnúť takto: Žiadny zo sledovaných podnikov (s jednou výnimkou) sa nepokúšal predať svoj výrobok v prvom rade na argumente "Ekologickej." Hlavným dôvodom bolo presvedčenie firiem o tom, že tento atribút je všeobecne menej dôležitý pre obchodný úspech výrobku ako ostatné aspekty, konkrétne cena, technické prevedenie a spoľahlivosť produktu.
Táto štúdia opäť potvrdila závery iných výskumov, že ekologický výrobok, aby bol komerčne úspešný, musí mať porovnateľné vlastnosti s konkurenčnými produktmi, a to najmä výkon, cenu a kvalitu.
Vyslovený záver jednej z firiem: "Ekologická šetrnosť produktu je" komfortným faktorom ", funguje ako zosilnenie motivácia pre nákup."
Väčšina uvedených zelených produktov bola zisková.

Prípadová štúdia z roku 1999 sa zaoberala umiestňovaním ekologického oblečenia, ktoré produkuje americká spoločnosť Patagonia, Inc. Táto spoločnosť distribuuje športové a outdoorové, veľmi kvalitné oblečenie.
Cieľom tejto štúdie bolo určiť kľúčové atribúty pri nákupnom rozhodovaní. Cieľovou skupinou boli mladí ľudia vo veku 20 - 40 rokov, ktorí boli väčšinou slobodní, s vyššími príjmami, prevažne muži.
Závery prípadové štúdie v oblasti propagácie možno zhrnúť takto:
Väčšina klientov vníma environmentálny aspekt oblečenia len ako prilepšenie, nie podnet, podľa ktorého sa rozhodujú pre nákup.
Patagonia sa teda rozhodla pre nasledujúce marketingovú stratégiu: Spoločnosť bude naďalej prezentovať svoje oblečenie predovšetkým ako vysoko kvalitný, čo zahŕňa dlhú životnosť, funkčnosť a výkonnosť.
Výlučne ekologické propagácia by produkte mohla skôr uškodiť a obmedziť rozširovanie trhu, pretože by zákazníci začali tovar vnímať ako predovšetkým ekologické a menej by vnímali jeho ostatné prednosti. Ekologickosť produktu teda iba dopĺňa umiestňovací stratégiu, ale neprevažuje nad ostatnými kritériami.

V roku 2004 vykonali autori Roy C. Anderson a Eric N. Hansen v USA (v Oregone) štúdii spotrebiteľského správania, v ktorej sa zaoberali skúmaním spotrebiteľských rozhodnutí medzi ekologicky označenými a neklasifikované výrobkom. Konkrétne sa jednalo o produkt drevenej preglejky.
Štúdia sa zaoberala aj tým, ako možno najlepšie toto konkrétne ekologické tovar propagovať. Spotrebitelia mali v tomto pokuse pred sebou dva koše, v jednom boli označené av druhom slepé drevenej preglejky. Spotrebitelia mali teda vhodné podmienky pre porovnanie. Väčšinou však v obchodoch podobného typu (veľké hobby markety) majú zákazníci na výber len jednu variantu a potom sa často rozhodnú pre túto, bez zvažovali možnosti alternatívne (v tejto cenovej kategórii). Možno teda vysloviť predpoklad, že ak by obchod ponúkal len certifikované výrobky a žiadne iné alternatívy, potom by zákazník bol ochotnejší zaplatiť vyššiu cenu, pretože by nemal možnosť porovnania. Túto stratégiu úspešne prevádzkujú niektorí obchodníci s ekologickými drevenými produktmi.

Autori Roy C. Anderson a Eric N. Hansen vykonali v rovnakom roku, taktiež v USA, inú štúdiu, v ktorej sa zaoberali určením relatívnej dôležitosti atribútov piatich drevených ekologických stojanov na kompaktné disky.
Jedným z prínosov tejto štúdie bola aj odporúčania pre propagáciu ekologických výrobkov, vychádzajúci z výsledkov prieskumu:
1) Výrobca si nemôže diktovať vyššiu cenu, pokiaľ bude výrobok distribuovaný tradičnými distribučnými kanálmi. Autori preto odporučili distribuovať produkt skôr špeciálnymi distribučnými kanálmi, najlepšie prostredníctvom predajní, ktoré predávajú predovšetkým ekologické výrobky a ktorých zákazníkmi sú najmä spotrebitelia, pre ktoré je ekologickosť produktu rozhodovacím atribútom.
2) Propagácia by mala byť zameraná na zdôraznenie prínosov, ktoré má nákup ekologických výrobkov na stav životného prostredia.
3) V tejto štúdii sa ukázalo, že environmentálny aspekt výrobku oceňujú predovšetkým ženy. Autori teda odporučili zamerať propagáciu konkrétne tohto tovaru skôr na segment žien.

Použitá literatúra:

Eva Karpissová- The E

Evaluation of quality labelingCharter, Polonsky: 1999