Miera ochoty spotrebiteľa platiť za ekologický výrobok vyššiu cenu

Zaplatí spotrebiteľ za "zelený" produkt vyššiu cenu?

Ekologické produkty sú často spájané s vyššou cenou, hoci dnes už existuje celý rad ekologických výrobkov, ktoré sú naopak lacnejšie než ich Neekologické varianty (najvýraznejšou je príklad recyklovaného papiera). Avšak stále zostáva väčšina "zelených" výrobkov drahších oproti konvenčným neekologickým produktom, či už je to skutočne spôsobené vyššími nákladmi produktu, alebo je to len marketingová stratégia.

Spotrebiteľ teda prevažne opodstatnene vníma ekologické výrobky ako drahšie v porovnaní s ich neekologickými variantmi a do istej miery počíta s nutnosťou zaplatiť vyššiu cenu za environmentálny prínos produktu. Pristupuje tu na určitý kompromis.
Je teda užitočné zaoberať sa určením miery ochoty spotrebiteľa zaplatiť za "zelený" produkt vyššiu cenu.

Autori Lucie K. Ozzane a Richard P. Vlosky vykonali v roku 1995 v USA výskum, ktorý mal za cieľ určiť ochotu spotrebiteľov platiť za ekologické výrobky vyššiu cenu oproti konvenčným produktom.
Autori skumali tento aspekt u rôznych produktov podľa ich cenovej úrovne. Konkrétne mapovali, koľko je spotrebiteľ ochotný priplatiť za produkt v cene 1 $, 100 $, 1 000 $, 5 000 $, 100 000 $, ak je mu ponúknutá ekologická varianta daného tovaru.
Zvolenými produkty boli drevené výrobky (drobné drevené predmety, ďalej skladacie stoličky, jedálenský zostava, kuchynskú zostava, drevený materiál na vybavenie celého domu).
Autori použili metódu zhluková analýza. Skúmanej vzorke mala táto skupina celkom 803 respondentov, z toho 52% mužov a 48% žien. Vekový medián bol 49 rokov.

Závery tejto štúdie boli nasledovné:

Respondenti uviedli, že by boli ochotní platiť za ekologicky označený produkt priemerne o:

• 18,7% viac za výrobok, ktorý by stál pôvodne 1 $
  
• 14,4% viac výrobok, ktorý by stál pôvodne 100 $
  
• 14,2% viac za výrobok, ktorý by stál pôvodne 1 000 $.
  
• 11% viac za výrobok, ktorý by stál pôvodne 5 000 $.
  
• 4,4% viac za výrobok, ktorý by stál pôvodne 100 000 $
  

.
Ďalej štúdia skúmala, ako veľká časť spotrebiteľov nie je ochotná vôbec priplatiť za označený produkt v daných cenových úrovniach.

• 29% spotrebiteľov nie je ochotných priplatiť za výrobok v hodnote 1 $.
  
• 38% za výrobok v hodnote 100 $
  
• 39% za výrobok v hodnote 1 000 $.
  
• 43% za výrobok v hodnote 5 000 $.
  
• 36% za výrobok v hodnote 100 000 $.
  

Štúdia ďalej uvádza, aká časť spotrebiteľov je ochotná priplatiť koľko percent za jednotlivé produkty.

Skúmame ak napr. výrobok v hodnote 1 $, potom:

• 28% spotrebiteľov je ochotných priplatiť 10% nad východiskovú cenu
  
• 26% spotrebiteľov je ochotných priplatiť 25% nad východiskovú cenu
  
• 9% spotrebiteľov je ochotných priplatiť 50% nad východiskovú cenu
  
• 8% spotrebiteľov je ochotných priplatiť viac ako 50% nad východiskovú cenu

Tieto čísla pre produkty v hodnote 100 $, 1 000 $ mierne klesajú, pre produkty v hodnote 5 000 $ a 100 000 $ klesajú výraznejšie.

Ďalšia podobná štúdia bola vykonaná v roku 1996 autormi Kapelianisem a Strachan.
Cieľom bolo zmapovať cenovú citlivosť spotrebiteľov na ekologické výrobky. Skúmanými výrobky boli "ozone-friendly" dezodoranty. Výrobok bol ponúknutý za základnú cenu a ďalej potom za cenu o 5%, o 10% ao 15% vyšší.
Tento výskum bol uskutočnený v Južnej Afrike, respondenti boli multietnickí.
Autori použili metódu conjointnú analýzu.

Závery:

63% respondentov bolo ochotných zaplatiť vyššiu cenu za ekologický charakter výrobku.
Priemerne boli všetci títo respondenti ochotní zaplatiť o 5,5% vyššiu cenu oproti cene neekologického produktu.
Ďalej bola skúmaná len časť tejto vzorky, v ktorej boli vylúčení tzv "discount seekers" ("hľadači zliav"). Táto časť spotrebiteľov akceptovala nárast ceny ekologického výrobku priemere až o 9,3%.
Zaznamenané národnostné a vzdelanostnej rozdiely vo vnímaní ekologických výrobkov.

Autori Roy C. Anderson a Eric N. Hansen vykonali v roku 2004 v USA (Oregon) výskum spotrebiteľského správania, v ktorom pozorovali spotrebiteľskej voľby medzi identickými drevenými výrobkami (drevenej preglejky), z ktorých jeden bol označený ekoznámkou a druhý nie.
Metodíkou bolo sledovanie objemu predaja jednotlivých typov výrobkov.

Závery:

Bol zaznamenaný vyšší objem predaja označených výrobkov, ak boli ponúkané za rovnakú cenu ako slepé (pomer 271:132 v prospech označených výrobkov). Ak bola však cena označených výrobkov o 2% vyššia oproti neklasifikovaným, potom predaj označených výrobkov klesol (103:176 v prospech neoznačených výrobkov).

Autori Roy C. Anderson, David N. Laband a Eric N. Hansen ďalej realizovali v roku 2005 v USA (v Oregone) štúdiu, v ktorej mapovali spotrebiteľskej pozície k ekologicky označeným výrobkom a ich cenovú citlivosť. Určovali vplyv environmentálnej značky a ceny na spotrebiteľské rozhodovanie.

Spotrebiteľom boli v obchodoch s knihami ponúkané dva typy drevených ceruziek. Spotrebiteľ bol postavený pred voľbu medzi ekologicky označenými a neklasifikované drevenými ceruzkami, ktoré boli identické v ostatných atribútoch. Najskôr im ponúkli za rovnakú cenu, potom boli označené ceruzky o 20% drahšie a v treťom prípade o 100% drahšie.

Závery možno zhrnúť nasledovne:

Ukázalo sa, že ak bol cenový rozdiel medzi oboma variantmi malý, potom boli spotrebitelia veľmi ľahostajní k tomu, či má alebo nemá tovar ekologickej značenia. Avšak čím bol príplatok za označené ceruzky vyššií, tým menej boli spotrebitelia ľahostajní a kupovali viac lacnejšie neoznačenú variantu.
Ak bola cena oboch ponúkaných produktov rovnaká alebo bola označená varianta o 20% drahšia, potom boli spotrebitelia viacmenej ľahostajní k tomu, ktorú ceruzku zakúpia. Na tejto cenovej úrovni (ceruzky sú vnímané ako relatívne lacné tovary) nevenujú spotrebitelia nárastu ceny veľkú pozornosť.
Táto ľahostajnosť môže mať viacero dôvodov. I cez odlišné logo a vísačku spotrebitelia nemuseli zaznamenať, že si môžu vybrať medzi dvoma rôznymi výrobkami. Toto tvrdenie podporili jednak predavači z predajní a jednak výsledky z dotazníka, ktorý bol zákazníkom predložený po kúpe produktu.
Iným vysvetlením môže byť to, že zákazníci neboli ochotní venovať voľbe čas a snahu, pretože nákup tohto výrobku nenachádzam príliš dôležitým.
Kľúčovým determinantom elasticity dopytu je významnosť produktu pre spotrebiteľa v celkovom rozpočte. V tomto prípade je dopyt nepružný a spotrebiteľ je viac ochotný tváriť sa "ekologicky", pretože príplatok za ekologickosť nie je vysoký v pomere k jeho príjmom.
Dokonca ani väčša informačná vísačka nezmenila tieto výsledky.

Správanie spotrebiteľov sa výrazne zmenilo, keď cena ekologicky označených ceruziek vzrástla na dvojnásobok ceny neoznačených ceruziek. Tento nárast zákazníci neignorovali aj napriek stále relatívne nízku peňažnú položku. V tejto chvíli značne poklesol počet spotrebiteľov kupujúcich označené ceruzky. Zrejmé vysvetlenie je, že spotrebiteľ nie je ochotný platiť dvojnásobok za nehmatateľný prínos, čo potvrdil aj následný dotazník.

Aj napriek dramatickému poklesu predaja označených ceruziek, 30% zákazníkov bolo stále ochotné kúpiť ekologickú ceruzku za dvojnásobnú cenu. Títo spotrebitelia potom v dotazníku uviedli, že dôvodom je snaha pomôcť súčasnej situácii v hospodárení s lesmi.

Použitá literatúra:

Eva Karpissová- The Evaluation of quality labeling

Ozzane, Vlosky: 1995

Anderson,, Hansen: 2004,2005