Ekologickosť vs.kvalita produktu

Environmentálny prínos sám o sebe nie je základným motívom pre kúpu produktu.

V minulosti kúpa zeleného produktu často znamenala pre spotrebiteľa zľaviť z hlavných atribútov, napríklad z výkonnosti, funkčnosti alebo kvality výrobku. Hoci sa zistilo, že malá časť spotrebiteľov je ochotná akceptovať výmenou za ekologickosť aj nižšiu funkčnosť výrobku, všeobecne platí, že environmentálny prínos sám o sebe nie je základným motívom pre kúpu produktu.

Ako usúdili autori Wong, Turner a Stoneman v roku 1996:
"Ekologickosť produktu je zriedkakedy hlavným determinantom nákupe produktu alebo výbere značky, je iba ďalší výhodou, teda atribútom, ktorý pridáva hodnotu výrobku (najčastejšie faktor" dobrého pocitu ") ako celku."
Toto rad marketér v minulosti tolerovala a predpokladala, že environmentálne charakter výrobku sama osebe zabezpečuje úspech výrobku. (Napr. na začiatku 90. rokov vznikali pracie prostriedky priateľské k životnému prostrediu, ktoré však boli neprijateľné pre spotrebiteľov, pretože nechcela úplne dočista a tým teda nesplnili základné funkčné požiadavka pre túto výrobkovú kategóriu).

V 90. rokoch však výrobcovia začali dbať na prijatie komplexného prístupu k ekologickým výrobkom, založeným na porovnateľné výkonnosti s konvenčnými produktmi, čo pomáha prekonávať spotrebiteľskej bariéry a podporuje dopyt po zelených produktoch.
Priekopníkom bola napríklad spoločnosť Procter and Gamble, ktorá v roku 1989 uviedla na trh prací prášok Ariel Ultra, ktorý poskytoval porovnateľné prania ako predchádzajúci pracie prostriedky, bol však upravený tak, aby čisto pral už pri teplote 40 ° C, ponúkal teda aj šetrenia energiou .
Ďalšími priekopníkmi boli napr produkty firmy Rayovac, alebo Scotchbrite, ktoré nielenže boli ekologické, ale poskytovali dokonca vyšší výkon než konvenčné produkty.

Funkčnosť a kvalita výrobku teda bezpochyby hrajú kľúčovú úlohu v rozhodovaní spotrebiteľov, či výrobok kúpi, alebo nie. Ak je spotrebiteľ skeptický ku kvalite "zeleného" produktu alebo výrobok nespĺňa v nejakom smere jeho očakávania, potom to zrejme bude dôrazne podporovať neprijatie výrobku zo strany zákazníka.

V roku 1996 vykonal Thøgersen v Nemecku výskum, zaoberajúca sa dôležitosťou atribútov funkčnosť a kvalita výrobku versus ekologickosť jeho obalového materiálu (ako súčasť širšej štúdie skúmajúce kúpnej správania zamerané na environmentálne aspekty).
Použitou metódou bola conjointníáanalýza a zhluková analýza.
Skúmaným výrobkom bol smotanový syr a hodnotenými vlastnosťami boli cena, obsah tuku, obalový materiál, možnosť "znovuuzavreníe" otvoreného balenia.
Štúdia poukázala na tieto závery:
Spotrebitelia si cenia environmentálnych aspektov a sú ochotní za ne platiť vyššiu cenu.
Na druhú stranu ale spotrebitelia nie sú ochotní vzdať sa požadovaných funkčných vlastností, najmä keď nie sú motivovaní dostatočným zdôraznením environmentálnych aspektov.

Aj prípadová štúdia spoločnosti Patagonia, Inc., Zaoberajúca sa umiestňovaním ekologického športového a outdoorového oblečenia vysokej kvality, potvrdila, že v prípade ich výrobkov zákazníci chcú najmä funkčné a kvalitné oblečenie, pretože prevádzkujú náročné aktivity, ktoré vyžadujú predovšetkým spoľahlivé vybavenie. Títo spotrebitelia teda rozhodne nie sú ochotní ustúpiť z funkčných a kvalitatívnych atribútov výmenou za ekologickosť produktu.

 Existujú typy situácií, ktoré vedú k tomu, že spotrebiteľ kúpi ekologický produkt. Takéto situácie môžeme nazvať zlomovými bodmi.

Aj v SR existuje rastúci segment spotrebiteľov, ktorí chcú ekologicky šetrné výrobky. Pre niektorých zákazníkov je environmentálny prínos najdôležitejším kritériom pri rozhodovaní o kúpe výrobku. Pre ostatné ale nemusí byť ekologickosť produktu hlavným rozhodovacím atribútom. Môžeme však týchto spotrebiteľov získať v situácii, keď sa rozhodujú medzi dvoma produktmi, vnímajú ich rovnako vo všetkých atribútoch, ale jeden z výrobkov je ekologický. Potom sa väčšina spotrebiteľov rozhoduje pre ekologickú variantu.

V roku 1995 vykonala spoločnosť COOP Switzerland (výrobca organických potravín a ekologického oblečenia) štúdiu, zaoberajúca sa identifikáciou oblečenie, aké si zákazník želá a ďalej určením poradie hlavných rozhodovacích kritérií v tejto výrobkovej kategórii (zvolené kritériá: cena, funkčnosť, vzhľad, ekologickosť).
Podľa výsledkov tohto výskumu sa ekologickosť stáva významným kritériom pre väčšinu zákazníkov len vtedy, keď majú porovnať dva identické produkty, ktoré im prináša rovnaké výhody a náklady.
Potom im nákup "zeleného" produktu prináša emocionálne lepší pocit.

Každý spotrebiteľ má hranicu pre kľúčové atribúty produktu, ako sú funkčnosť, kvalita apod. Ak spotrebiteľ dosiahne v týchto vlastnostiach hranice, potom začína hľadať ďalšie vlastnosti výrobku, ktoré mu poskytnú dobrý pocit z kúpy. Tu sa opäť ekologickosť produktu stáva dôležitou vlastnosťou odlišujúce výrobok od konkurenčných. (Tento predpoklad vychádza z Maslowovy pyramídy potrieb, ktorá ukazuje, že akonáhle spotrebiteľ uspokojí svoje aktuálne potreby, začína sa zameriavať na iné aspekty, ktoré už nemusia byť nevyhnutne len v jeho vlastnom záujme, ale prináša mu dobrý pocit, že robí niečo pre iných) .

Použitá literatúra:

Eva Karpissová- The Evaluation of quality labeling

Coddington: 1993 (cit. Godfrey: 2002)

Wong et al.:1996 (cit. Godfrey: 2002)

Meyer: 2001 (vlastní překlad)